Chinas hyperprofessioneller Influencer-Markt

Wie Chinas hyperprofessioneller Influencer-Markt anderswo ein Vorbild sein könnte.

Bis zum letzten Jahr war Zhang „BB“ Xi nur ein weiterer 20-Jähriger mit dem Traum, es groß zu machen. Die 23-Jährige aus der weitläufigen Stadt Chongqing hatte rund 300.000 Fans auf allen ihren Social Media Plattformen, die sich ihre Beauty-Tutorials und Vlogs ansahen. Es war eine große Zahl, angesichts ihrer Jugend, aber sie war noch nicht in der Lage, größere Fortschritte in der mörderischen Influencer-Industrie zu erzielen.

Doch ihr Erfolg hatte das Team der Talentsucher der Ruhnn Holding, einem der größten chinesischen Key Opinion Leader (KOL) – oder Influencer – Managementunternehmen – in Alarmbereitschaft versetzt.

Die Späher durchsuchen Social Media, um Amateure mit mehr als 5.000 Fans zu identifizieren, die vielleicht die Fähigkeiten haben, es großartig zu machen, sagt Mac Zhou, Vizepräsident von Ruhnn: Jeden Monat könnte das Unternehmen mehr als 800 Personen anschauen. Unter ihnen war letztes Jahr BB.

Zhang „BB“ Xi war nur eine weitere 20er-Jahre auf Social Media, bis ein Influencer-Inkubator sie aus Tausenden von Menschen zupfte, um sie zum Star zu machen (Credit: Ruhnn Holding).

Potenzielle Kandidaten durchlaufen dann eine Reihe von Tests. Sie erhalten einen Stapel von 100 Bildern und werden gebeten, die ihrer Meinung nach meistverkauften Produkte auszuwählen, die auf jedem Foto getragen und aufbewahrt werden – ein Versuch, ihre Marketing-Nachrichten zu identifizieren. Dies ist wichtig, da Chinas Meinungsbildner oft eigene E-Commerce-Unternehmen gründen, um Produkte an Fans zu verkaufen.

Ruhnn, das im April einen Börsengang über 125 Millionen Dollar lancierte, investiert auch einen kleinen Betrag, um zu sehen, ob ein breiteres Publikum interessiert ist: Sie werden 2.000 Yuan (229 Pfund, 290 Dollar) für Werbung ausgeben, um 10.000 Menschen auf die Konten jedes Amateurs zu leiten. Wenn das neue Publikum in der Nähe bleibt, ist Ruhnn zuversichtlicher, den Einzelnen zu unterstützen.

Diese hyperkommerzialisierte Version des Talent Scouting spiegelt wider, wie anspruchsvoll Chinas Influencer-Industrie geworden ist – und wie China als Modell für die Social Media Stars anderer Länder dienen könnte, die Geld verdienen wollen.

Überleben der Stärksten

Von den 800 Amateuren, die Ruhnn jeden Monat identifiziert, werden zwischen fünf und zehn einen Vertrag angeboten. Damit erhält Ruhnn exklusive Porträtrechte (der Influencer muss die Erlaubnis von Ruhnn für jede kommerzielle Nutzung seines Bildes durch einen Dritten einholen) und das Recht, die Social Media Accounts und E-Commerce-Shops des Influencers zu betreiben. Influencer arbeiten eng mit Ruhnn zusammen, um zu entscheiden, welche Produkte auf den Markt kommen.

Von den 800 Amateuren, die Ruhnn jeden Monat identifiziert, werden zwischen fünf und 10 einen Vertrag angeboten.

Im Gegenzug erhält der Influencer ein Support-Team sowie vier Monate intensives Training, das unter anderem darüber berichtet, wie man sich vor der Kamera präsentiert, wie man verschiedene Arten von Videos produziert und wie man Produkte verkauft.

Das Modell ist nicht einzigartig in China: ein ähnlicher Managementstil, unter großen Dachgesellschaften namens Multi-Channel-Netzwerke (MCNs), der sich Anfang 2010 in anderen Ländern verbreitete, als YouTube zu einer wichtigen Medienplattform und einigen seiner frühen Stars wurde. Aber es scheiterte, weil viele Early Adopters eine Gebühr für die Verwaltung ihrer Talente erhielten und dafür nur sehr wenig zurückbekommen. MCNs bleiben immer noch im Westen, aber viele haben sich geändert, um zu traditionelleren Talent Management Agenturen zu werden.

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